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2001年中國十大成功營銷案例
作者：屠建路 冷振興 日期：2002-2-27 字體：[大] [中] [小]
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戰術篇（上）
編者按：入世、申奧成功、國足出線等一系列重量級事件的發生，使2001年成為中國人難忘的一年；而對于國內營銷界來說，過去的一年也同樣值得特別回顧和思考。
為此，本報記者在業界人士的幫助和指導下，搜集了大量的素材和數據，歸納整理了去年國內發生的重大營銷事件，并從記者的角度，按照務實的標準評出本報“2001年中國十大成功營銷案例”，希望能對讀者有所啟示。
按照短期戰術和長期戰略的不同，我們將這十大案例分為“戰術篇”和“戰略篇”兩部分，并從本期開始陸續刊發，敬請垂注。
“名人”掌上電腦：如何成為名人
因為有了2001年斗法商務通，名人才名副其實地成為名人。名人的成功的意義在于改變了整個掌上電腦的競爭格局，結束了商務通的獨角戲，演化成掌上電腦行業的雙寡頭競爭態勢，同時也為處于挑戰者地位的廠家超越行業老大提供了一個經典范本。
“商務通A計劃”，成功地席卷了2000年掌上電腦市場，一枝獨秀。2000年是屬于商務通的，但是2001年掌上電腦市場是名人年。商務通的高歌猛進讓名人認識到營銷是自己的“短板”，力邀趙強加盟名人。名人固有的技術優勢和一直在商戰最前沿博奕的趙強結合，演繹了掌上電腦聯賽開賽以來最動人心魄的市場狂飆。
總結名人去年的成功，首先在于采取的與領跑者商務通的絕對貼身緊逼策略。這體現在名人營銷組合的方方面面，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”、營銷活動上的“個性風暴”VS“普及風暴”、產品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業所推出的每一個全新概念、廣告，名人都迅速抓住其漏洞，在幾近相同的媒體空間發布針尖對麥芒地一個個超越性的概念和廣告。由于商務通的這些招勢已經在明處并且用老，作為后來者的名人回應的動作幾乎是有的放矢，彈無虛發，招招打在商務通的軟肋痛處。按照市場營銷的傳統理論，名人采取了典型的“挑戰者”市場戰略。特點就是瞄準需要槍挑的目標品牌，后發制人，在領先品牌引起社會關注和動用社會資源的時候，利用概念偷換、對癥下藥等手段，針鋒相對地將對手的已經開發或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上，并為我所用。這就意味著，在我方應對無誤的情況下，對方的投入力度越大，對我方越有利。
其實，從另一方面來說，由于2000年商務通的大獲全勝，本以為天下大局已定的商務通在2001年最初的整體戰略決策上出現的偏差是在沒有補上技術的短板，同時在市場營銷上采取了大做形象而忽略產品賣點的失誤。當鄭和、造紙術等暗喻商務通在業界老大位置的形象廣告一次次出現在媒體的版面上時，業界分析人士就發出“危險”的驚呼。
與之對應，名人在確立了自己挑戰者定位的基礎上，除在營銷上采取貼身策略外，強化自己的技術優勢，提出技術領跑，并切實付諸實際。
2月6日，名人率先推出“智能王”，同時向全世界掌上電腦行業廠家下“技術戰”戰書。就是這一款“智能王”給足了名人面子，創下了單機銷售30萬臺的銷售業績，無可爭議地成為2001年掌上電腦市場上的主流產品。
當2001年下半年，商務通推出類似的產品對抗“智能王”時，名人先采取伐交之道，向商務通發出競合信，陷商務通于進退兩難的尷尬境地，并試探性地采取了“換機”的變相小幅降價。在商務通沒有反應的情況下，名人毫不猶豫地選擇了“價格跳水、技術跳高”的雙管齊下的“雙劍行動”，在商務通新產品不久，剛剛形成相對優勢之時，名人的價格下調35％，此舉無疑在價格上重新占據主動，對商務通的新產品在價格上進行了有效封鎖。分析名人的“雙劍行動”的支撐基礎，一是在于先走四個月的智能王的技術開發成本已經攤銷，二是后續新產品即將面市，重新占據市場高端，給新產品留下價格和利潤空間。果不其然，在去年年底，名人“短訊王”上市，開始了新一輪的技術領跑。
名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創新。從3月到4月，名人抓住電視劇連續劇《笑傲江湖》熱播之時，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告，緊跟消費者關注熱點、放手使用廣告新人，跟片《笑傲江湖》，一舉突破商務通李湘、濮存昕廣告陰影。與之相反，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務通，冠名四川足球隊，效果乏善可陳。 歷經2001年，名人斗法商務通，商務通曾經的輝煌更凸顯出名人此役的高明，名人重登掌上電腦市場龍頭的寶座，完成了從領先到落伍再領先的一個輪回。留下的一個問題是，這讓同樣窺覦掌上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望，黃澄波加盟快譯通、聯想攜手微軟，種種跡象表明，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆，規劃接下來的領先者戰略了。這是后話，無論怎么說，2001年的名人成為了真正的名人。
農夫山泉：做絕事件營銷
從2000年農夫山泉發起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭后，恐怕再沒有人會懷疑養生堂的市場策劃能力。這種打破市場固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼。但在一個誰都能想到、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻更彰顯出養生堂的另一層境界。
非常明顯，北京申奧是一件舉國關注的大事，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車的事件營銷機會，但是數來數去，包括中國奧委會在內的32家合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應商和特許企業以及其它湊熱鬧借勢的大小廠家，還是養生堂棋高一籌，來了個“買一瓶農夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動員，名利雙收，賺了個盆滿缽滿。
綜觀農夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個概念，既企業行為和公益行為的概念。在具體實施過程中，農夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。
首先說“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念，很明顯，農夫山泉利用消費者的“奧運情結”，細微處見真情，給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運的名義下，誰能說這不是公益行為。
其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月，申奧捐贈產品包裝設計投入使用：在奔跑的五色環下方，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”，并特意指出這項申奧活動的主辦人是養生堂農夫山泉，而協辦人才是北京2008年奧申委，給消費者的感覺是主賓顛倒，養生堂在努力協助申奧，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用消費者的積極參與，農夫山泉不以企業的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這種讓人說不清是公益還是企業行為的策劃，寓企業行為于公益行為之中，以企業為本位系統整合全社會的資源。
沒有比較，就沒有說服力。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除了贊助者自己關注之外，消費者看過了也就過去了，不會有什么印象；“XX捐贈中國奧申委XXXX萬元”的策劃，除了讓消費者感覺企業財大氣粗，象個爆發戶之外，還要狐疑，這企業一擲千金，那產品的利潤該有多高、在我身上得賺多少呀。而農夫山泉長達7個月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業直接的捐贈，是后者數倍的乘數效應。因為這既為申奧注資，又為公民鋪設了一條表達心愿和參與申奧的跑道。除此之外，“XX申奧萬里行”、“XX申奧萬人簽名”之類的活動，最大的問題在于和企業的產品毫無關聯，犯了形象宣傳和產品嚴重脫離的營銷大忌。對比看來，農夫山泉通過模糊公益行為和企業行為的概念，賣了產品，贏得了形象，創造了市場經濟條件下企業參與公益事業的全新模式。在整個運作過程中，農夫山泉的企業品牌和產品恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認同，一石二鳥，高明之處立現。
農夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞申奧主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運組合拳，把整個事件做透了。
2000年7月，中國奧委會特別授予養生堂“2001年——2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。
2000年10月份，所有的廠家都在關注悉尼奧運緊張賽事的時候，農夫山泉卻在悉尼搞了個“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動；
2001年初，養生堂點名，國家奧委會以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔任農夫山泉的申奧形象大使；
2001年3月，申奧捐贈的產品包裝設計并投入使用。從3月份開始，農夫山泉陸續開展了全國性的簽名支持申奧活動：普通消費者只要購買1瓶農夫山泉，就可以簽名表達自已的愛國心；
3月20號，農夫山泉以“支持申奧”的名義，舉起了價格戰的屠刀。在全國范圍內把農夫山泉“天然水”的價格降到了1元錢，與純凈水正面競爭。
配合降價行動，養生堂兩部專門針對申奧捐贈的商業廣告開始同時在各大城市的電視臺、日報、晚報平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬的廣告費豪賭申奧成功，但是消費者還是誤讀了農夫山泉的商業廣告，還以為都是奧申委的公益廣告。
7月13日晚，北京申奧勝出。在中央電視臺的新聞報道中，很多人情不自禁發地揮舞起手中的紅色水瓶，為祖國喝彩。
整個方案執行下來，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農夫笑容背后的心滿意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾，這個策劃唯一遺憾的是，沒有以豹尾收場，曾經承諾的捐贈到底是多少、如何捐贈的被有意無意地淡化了。瑕不掩瑜，農夫山泉申奧行動為事件營銷提供了一個足以讓人拍案叫絕的精彩案例。
“可采”眼貼膜：整合營銷出奇制勝
去年，國內化妝品行業最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于。在上海，可采只用了6個月就成功啟動市場；而在北京，這個時間僅為2個月。“可采”眼貼膜創造了快速整合資源搶占市場的奇跡。
“可采”得以成功切入市場，其全程代理——廣州原禾健康科技有限公司功不可沒。特別在北京市場，廣州原禾充分整合現有資源，突破傳統模式大膽采用另類營銷，整個運作干練老辣，堪稱整合營銷在國內化妝品行業的經典范例，甚至已有媒體將此評為“可采”模式。
“可采”眼貼膜成功的最大意義，在于創造了保健品方式運作化妝品市場的全新營銷模式。這主要體現在：概念上，推出消費者更容易接受的“漢方養眼”，渠道上大膽選擇先走藥店、再鋪商場專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動的影響力，同時在報媒、雜志配以大規模軟性文章宣傳，多種手段有機結合，多管齊下。可采的營銷成功，也給國內中小化妝品企業提供了極具借鑒意義的案例。
任何市場成功的保健品都離不開一個玄虛而又好象絕對有道理的概念支撐。而可采仿效，創造出“漢方養眼”的產品訴求概念，帶動其產品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的功能賣點。這對于中國大部分依賴中草藥獨特功效的消費者來說，更容易對品牌產生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強勢訴求，更加強了品牌的可信度。
化妝品到藥店賣、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的，而保健品從開始之初就打藥店的主。藥店給消費者的感覺是專業、安全。而可采的訴求點之一正是給眼部肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業形象不謀而合，事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是做任何宣傳都達到不了的效果。因此，可采的上市帶有濃厚的保健品味道，消費者的抵觸心理也降到最低點，有效回避了保健品行業的信任危機，功效可信度反而更高。在北京市場，廣州原禾借助著名保健品代理商林達康的現有銷售渠道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見長的北京21世紀福來廣告公司的全力協助下，迅速搶占市場。實際上，在保健品行業，采用廠家生產產品、代理商全面負責營銷的渠道運作方式已不新鮮，但在化妝品行業，這種情況還不多見。
在通路上，可采首先選擇了藥房終端。把化妝品賣到藥房里，因此也成為去年化妝品市場營銷的成功法寶。可采先走藥房終端，能大大減少前期成本，避開競爭風險，減少通路成本，并增強了眼貼膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，在化妝品領域，正是這一全新渠道策略，在北京8大醫藥連鎖企業的聯合推薦下，“可采”眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店，著實做到了小投入，大產出。
在廣告投放方式上，“可采”采用了廣告軟文這種被公認為投入產出比極高的方式。目前，這種做法已在化妝品行業被頻頻運用。去年上海市場登場的日本泡泡浴，運用保健品的軟文營銷大炒深層潔膚的概念。可采策劃的關鍵，實質上就在于它借用了保健品最基礎的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果奇佳。其實，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。特別通過內模特業第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權，借助新絲路在時尚界和愛美女士中的強大號召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美譽度。（未完待續）
2001年中國十大成功營銷案例
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“名人”掌上電腦：改變了整個掌上電腦的競爭格局，結束了商務通的獨角戲，“名人”成為2001年名副其實的名人。
農夫山泉：事件營銷的經典范例，成功寓企業行為于公益行為之中，養生堂名利雙收。
“可采”眼貼膜：開創了化妝品營銷的新模式，充分整合各方資源，迅速啟動市場。
腦白金：創造了概念型保健品銷售的奇跡，向顧客成功售出希望。
“砸大奔”： 武漢野生動物園憑借此舉揚名立腕，并取得了數倍的經濟效益。
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“三高”演唱會： 發掘出看似鐵板一塊的文化市場下蘊藏的無限商機，具有金礦指向標意義。
“水井坊”酒：成功創造中國白酒高端市場的經典范例。
長虹精顯：在中國彩電業走IT化還是單線化的路線之爭中占據了主動地位。
鴨鵝之爭：改變了羽絨行業的產業格局，帶動了整個以鵝絨為突破口的產業鏈發展。
醬油風波：對推動全國醬油標準的實施產生了積極影響，產生了良好的社會效益。